Ingrid Picanyol Studio.

Disseny de packaging: la mirada del canvi

20 September 2021
6 min

Subjects
Category 1


Disseny de packaging: la mirada del canvi

Entrevistem a Íngrid Picanyol per entendre com el disseny de packaging també és una eina per la inclusió i contra la desigualtat de gènere

Que el disseny gràfic no salvarà el món ho hem après, amb humilitat, de la gran Toni Miserachs; que la responsabilitat en la comunicació d’un missatge segueix estant, en gran part, en mans dels i les professionals que dissenyen, és una evidència que no es pot passar per alt.La nostra sòcia Íngrid Picanyol, una de les dissenyadores més guardonades en la passada edició Laus, ho té present en cada projecte. I així, amb la voluntat, la generositat i l’exigència de cadascú, contribuïm a moure els límits obsolets de la nostra tradició social cap a millor.

Sóc una fotògrafa, dissenyadora gràfica i directora creativa a qui l’apassiona treballar amb clients amb visió de futur, que entenen el poder i l’impacte que poden tenir amb els seus projectes.

Com et definiries (per qui no et conegui professionalment)?

Sóc una fotògrafa, dissenyadora gràfica i directora creativa a qui l’apassiona treballar amb clients amb visió de futur, que entenen el poder i l’impacte que poden tenir amb els seus projectes.

Principalment desenvolupo projectes que impliquen construir marques des de zero i de manera holística a través de la identitat visual, el packaging, el disseny web i la fotografia. Tot i que tots els meus projectes s’adapten a les necessitats específiques de cada client, sempre procuro presentar un exercici on s’alineïn els objectius empresarials amb la innovació, i des d’una mirada fresca, inclusiva i mediambientalment responsable.

Vaig fundar el meu propi estudi ara fa set anys al barri de Gràcia de Barcelona, després de treballar en varis estudis i viure en ciutats com Nova York i Ciutat de Mèxic.

Pot un packaging expressar desigualtats de gènere? Com?

Sí, el disseny d’un packaging pot seguir perpetuant les desigualtats de gènere. Aquelles propostes que segueixen fent ús d’estereotips gràfics i cromàtics associats a homes o dones en són còmplices. Si a més a més, el llenguatge no és inclusiu, doblement còmplices. I si finalment no sotmetem a judici la significació de tot allò que apareix en la fotografia que presenta al món el producte, correm el risc de ser triplement còmplices.

Aquest tipus de decisions són especialment perilloses quan ens trobem en el context de la indústria de la bellesa o de la moda. Dues indústries que, en massa ocasions, segueixen aprofitant-se i lucrant-se del que per mi segueix sent el principal problema: la falta d’autoestima de les dones.

En diverses ocasions he decidit rebutjar un encàrrec perquè l’estratègia de marca darrera el producte seguia volent fer creure a les futures compradores que aquell producte era la solució a tots els seus problemes. Amb això no vull dir que les cremes facials, per exemple, hagin de deixar d’existir, sinó que el que cal és afluixar el volum del poder que té la imatge personal envers la llibertat de les persones.

Les teves influències i referents en el sector del disseny de packaging?

Des dels meus inicis he estat una absoluta admiradora de tota la feina que va fer Dieter Rams per a Braun. També recordo que al 2015 em va marcar moltíssim l’ampolla de perfum de Byredo.

Hi ha molts estudis de disseny gràfic que evidentment han ajudat que m’enamorés d’aquesta disciplina. Packagings que en el seu moment em van impactar molt:

  • El vi Cantamanyanes, d’Enserio.
  • Imprimerie du Marais Notebook II, de Deutsche & Japaner.
  • Les capses Fleur Tang per a infants, de Homework.
  • Les etiquetes de vi Cultivare 2013 de Domènech i Vidal, de Ladyssenyadora.
  • Les llimonades Lemonade, de The Studio.
  • Les mítiques ampolles de la salsa Sriracha o del Tabasco.

Aquest tipus de decisions són especialment perilloses quan ens trobem en el context de la indústria de la bellesa o de la moda. Dues indústries que, en massa ocasions, segueixen aprofitant-se i lucrant-se del que per mi segueix sent el principal problema: la falta d’autoestima de les dones.

Has treballat per a marques de cosmètica i moda. Els teus dissenys destaquen per trencar les tradicionals gammes de color d’home i dona, els estereotips més explotats de productes per a homes i productes per a dones. Com enfoques la idea per a un disseny de perfum o cremes? Com la trasllades als teus clients?

Investigo la competència i/o tot allò que s’ha fet dins del sector per tal d’intentar no repetir recursos i que la proposta es vegi diferent de la resta. Si s’han adreçat a mi amb l’objectiu de destacar en un context en particular, crec que és especialment important començar per aquí i per tant, els transmeto aquesta primera estratègia.

Paral·lelament em pregunto com és el context en el qual viurà aquell producte, com són les persones que el consumiran, què els preocupa, o com aquest producte podria millorar la vida d’aquestes. Hi ha vegades que l’oportunitat és mínima, i vegades on l’oportunitat és molt gran. En qualsevol cas, sotmeto tot projecte a aquest tipus de preguntes. Anhelo amb la meva feina poder provocar algun canvi positiu al món, per petit que sigui.

Gairebé sempre que he compartit als clients aquesta recerca i motivació personal, han celebrat i agraït l’enfocament.

Parla’ns de les fragàncies 27 87. Quin client tenies davant?

La Romy Kowalewski va proposar-me el projecte de 27 87 al 2015 i ha estat el primer cas d’estudi on a poc a poc vaig poder anar desenvolupant de manera holística tota una marca. Des de la identitat visual i ampolles de perfums, fins al packaging, la web o la direcció d’art en fotografia i vídeo.

El briefing que se’m va presentar inicialment apuntava a una direcció completament contrària al que coneixem avui en dia de la marca. Es demanava que cada ampolla fos totalment diferent i que el disseny i acabats connectessin amb aquella imatge barroca i clàssica que molta gent té dels productes de luxe. El que va acabar resultant va ser una col·lecció uniforme i atemporal d’ampolles blanques amb un exercici tipogràfic molt minimalista.

Realment donaria per a un llibre sencer explicar tot el viatge que hem fet conjuntament la marca i l’estudi. Quan ens vam conèixer les dues ens trobàvem emprenent els nostres projectes professionals. Amb només un any de diferència d’edat ens sobrava il·lusió i ens faltava experiència, i a banda de moltíssims aprenentatges, el projecte ens va permetre experimentar els alts i baixos que tota relació professional llarga també comporta.

A dia d’avui, i després de gairebé set anys, segueixo encarregant-me de tota la creativitat de la marca i la veritat és que el projecte es troba en un moment molt lluminós.

Li explicaria que afortunadament el paradigma està canviant i que si el seu projecte no ho fa, la gent el deixarà de comprar.

Parla’ns de Goa Organics? Des de quin posicionament treballes la seva direcció d’art i disseny?

El projecte de Goa Organics té punts en comú amb el projecte de 27 87. Per una banda la fundadora de la marca decideix contactar després d’investigar qui hi ha darrera el disseny del projecte de 27 87. I per l’altra, el briefing inicial amb el que arriba a l’estudi apunta cap a una direcció oposada al que considero, després d’investigar el context i el target, que és el més oportú per al seu projecte.

En lloc d’envasos blancs amb tipografia negre iminimalista, li proposo una línia d’envasos de colors saturats i amb una gran presència tipogràfica. L’estratègia inicial no és altre que la de contrastar amb la resta de productes del sector i trencar amb l’esperit seriós i avorrit de la indústria capil·lar.

L’audiència a la qual preten conquistar són persones amb una adolescència marcada pels anys 90. Per aquest motiu els proposo una direcció d’art en fotografia plena de referències d’aquella l’època i jugar així amb l’empatia i la nostàlgia que desperta tot aquest imaginari en aquesta audiència.

Una altra decisió important va ser incorporar una model que tingués el cabell totalment rapat. L’objectiu i missatge de la decisió no era altre que la de comunicar que Goa fa productes capil·lars, però no defensa cap cànon estètic per damunt d’un altre. A part, les persones rapades també es renten el cap, oi?

Què es pot fer davant d’un client que creu que trencar amb els estereotips rosa-blau etc. el condemna a no vendre?

Li explicaria que afortunadament el paradigma està canviant i que si el seu projecte no ho fa, la gent el deixarà de comprar.

Quin és ara per ara el principal repte del disseny de packaging?

Atraure les mirades amb el menor packaging possible.